斯柯达品牌降级引发的边缘化危机

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一场“降级”风波让许久未有新动作的斯柯达品牌再次成为舆论焦点。

近日,有外媒报道称,大众集团有意下调旗下斯柯达品牌的定位,使其与低成本品牌展开竞争。大众集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)认为,将会一家汽车制造商旗下有三兩个之类的品牌为同一目标群体而战,不并能 最终所有品牌完会收到内耗的负面反馈。

在《中国经营报》记者的采访过程中,亦有业内人士指出,大众将斯柯达收购后,并未在市场竞争中体现出明显的档次落差,可是形成了交叉竞争,否则你你這個消费者会认为其不具有性价比。此次调整,有望避免你你這個难题报告 。

事实上,自10006年进入中国市场以来,斯柯达经历了过山车式的发展,2013年时累计销量曾达到1000万辆,2018年已下降至34.1万辆。今年前9个月,斯柯达的销量仅为19.420万辆,同比下滑22.3%。

对于销量的低迷以及斯柯达品牌定位的调整等难题报告 ,记者致电致函上汽大众及上汽斯柯达方面。上汽大众相关负责人宣布称,今年上海车展,斯柯达宣布了品牌建设三年计划,面对严峻的行业环境,上汽大众将携手经销商一同积极应对各项挑战。斯柯达方面则表示,中国一个劲是斯柯达最重要、最重视的市场,作为一家发生强度竞争行业中的企业,斯柯达会根据市场环境的变化,动态调整相关的经营策略及目标等。

品牌定位遭下调?

公开资料显示,斯柯达创立于1895年,总部发生捷克,1991年被大众集团收购,是大众集团旗下继大众品牌和奥迪品牌可是的第三销量子品牌。

一个劲以来,斯柯达的利润率都高于大众品牌,2017年利润率曾达到9.7%的高峰,但2018年,受到全球最大单一市场中国地区的销量不佳影响,斯柯达的利润率降至8.0%。根据美国投行Evercore ISI的预测,今年斯柯达的利润率将降至7.5%,2020年降至7.0%。

或受此影响,加之大众集团旗下目前拥有1另有兩个 子品牌,德国《南德日报》报道称,在大众集团对旗下品牌市场定位的评估中,斯柯达将会是最大的“牺牲者”。

此前,赫伯特·迪斯致力于减少集团品牌间的重叠,尤其是减少大众与斯柯达、西雅特另有兩个 品牌间的直接竞争,以改善公司的获利能力。《南德日报》援引迪斯的说法写道,“将会集团旗下另有兩个 将会兩个品牌产品雷同,不并能 那些品牌完会受到影响。否则,亲戚另一个人 须要扩大品牌定位,按照客户需求平衡定位,加强所有品牌的协同效应。”

大众集团产品战略主管迈克尔·约斯特在接受媒体采访时也曾表示,大众集团希望未来能更清晰地管理品牌定位。西雅特都须要代表更感性的汽车,之类Cupra车型;斯柯达都须要更加专注服务东欧市场,服务追求实用的消费者。

在汽车分析师任万付看来,斯柯达作为大众体系下的品牌,三种产品不并能 那些难题报告 。可是大众将斯柯达收购后,并未在市场竞争中体现出明显的档次落差,可是形成了交叉竞争。“确实斯柯达并全部完会另有兩个 廉价的品牌,可是在跟大众交叉竞争过程中,亲戚另一个人 会自然而然地把它们进行对比,否则你你這個消费者会认为其定价虚高,不具有性价比。”

根据媒体报道,大众将重新定位斯柯达为廉价品牌,未来将集中精力为小型车和廉价电动车,汽车价格将在1万——2万欧元。知情人士认为,斯柯达将会会成为大众集团品牌细分计划的最大受害者。

针对品牌定位下调,沦为大众集团品牌调整“牺牲品”的说法,斯柯达首席执行官梅博纳(Bernhard Maier)在一封致员工的内控 信中侧面宣布称,梳理品牌定位是一家多品牌企业战略部门的常规工作。斯柯达的品牌价值,包括空间、功能、经济性和前瞻性设计上“在未来不用改变”。

至于此次调整是否会对中国市场造成影响,上汽斯柯达方面未作明确宣布,仅表示中国一个劲是斯柯达最重要、最重视的市场。在2010年,中国就成为斯柯达最大的单一市场并保持至今。作为一家发生强度竞争行业中的企业,斯柯达也会根据市场环境的变化,动态调整相关的经营策略及目标等。

在华市场遇挫

事实上,斯柯达自10006年就在上海大众投产,成为继大众和奥迪可是,大众集团旗下第另有兩个 在华投产的汽车品牌,并于同年的北京国际车展发布斯柯达明锐。

入华13年,背靠大众集团,斯柯达也曾有过“高光时刻”:2013年,在华销量首次累计达到1000万辆;2017年销量为32.20万辆,同比增长2.5%;2018年,在车市整体下滑的大环境下,销量仍逆势增长达到34.1万辆,同比增长4.9%。

但进入2019年,斯柯达销量开使英文显现颓势。斯柯达全球数据显示,9月份斯柯达在中国市场的销量为2.53万辆,同比下滑17.2%;2019前三季度累计销量为19.420万辆,同比下滑22.3%。

相较之下,同为大众集团旗下的捷达品牌却表现颇为强劲。今年9月5日、9月16日上市的捷达VA3、捷达VS5两款车在上市当月就卖出了1101000辆,目标完成率达11000%。

在业内人士看来,斯柯达在中国市场销售增长乏力,主要与品牌影响力不足有关。任万付直言,斯柯达的产品一个劲以来都发生叫好不叫座的状况,主要与其营销和品牌力较弱有关。“斯柯达确实为大众汽车品牌,但也是另有兩个 独立的品牌,在管理上与大众区别开,必然在营销等方面会有所偏差。当下在中国市场,斯柯达提升销量的关键在于咋样加强自身的营销及品牌力。”

盘古智库高级研究员盘和林也表示,确实中国仍是斯柯达全球最大的单一市场,但今年开使英文,将会汽车整体市场遇冷,添加自身营销、定位等难题报告 ,其销售状况急转直下,市场形势不容乐观,这与其在全球汽车市场的地位极不相称。

斯柯达方面似乎也意识到这方面的难题报告 ,开使英文在中国市场加大马力。今年上海车展,斯柯达宣布了品牌建设三年计划,否则已全面展开了2025战略布局。重点聚焦在品牌形象、服务创新和产品差异化。

“目前,斯柯达在华将会建立起较为完善的产品矩阵,覆盖A0级/A级/B级轿车、旅行车以及SUV等细分市场。今年上五天,斯柯达推出了搭载斑马智行互联系统的明锐智行款、柯珞克智行款等新车型;焕新升级的斯柯达新速派也在7月上市;此外,由斯柯达独家冠名的音乐竞技真人秀《音浪合伙人》在江苏卫视开播,在节目中现场助阵的柯米克 GT也即将于年底上市,为消费者带来更多惊喜体验。”斯柯达方面告诉记者,未来,公司将加大在新能源汽车、智能网联等方面的投入,最少投放三款纯电动车型,丰厚斯柯达品牌的产品型谱。

上汽大众方面向记者透露,面对当前严峻的行业整体环境,上汽大众将携手经销商一同积极应对各项挑战,保持企业稳健发展。在市场层面,及时根据市场变化的实际状况,制定相应的商务及销售政策。在产品层面,进一步加大新产品投放力度。

值得注意的是,斯柯达汽车市场销售董事方奕安在去年3月曾公开立下豪言:“到2020年,斯柯达计划在中国销售超过1000万辆汽车。”时间所剩越多,而斯柯达的销量不升反降,新的品牌定位、新的战略布局下,斯柯达都须要走出一条逆袭之路?

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